從兩年前的價格一路高漲,，到現(xiàn)在的跌跌不休，這些高端白酒價格軌跡在短時間內(nèi)畫出了一條拋物線,，其中甘苦,，經(jīng)銷商們最有體會。
高端白酒“火箭式”漲價是前幾年白酒行業(yè)的真實寫照,，以53度飛天茅臺為例,，從每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大關,，僅僅用了兩年左右的時間,。與此同時，包括五糧液,劍南春在內(nèi)的國內(nèi)多家中高端白酒品牌,，都出現(xiàn)了超過1000元的酒品,。不僅價格高漲，市場上也供不應求,。據(jù)一位茅臺酒經(jīng)銷商李先生告訴記者,，當時，許多客戶要買到茅臺酒,，必須有一定關系才能拿到,，否則根本沒有貨。
死于安樂的經(jīng)銷商
然而,，往日只要手握“茅五劍”就可以坐等顧客上門的風光,，如今已經(jīng)一去不復返。
2012年下半年中央強調(diào)作風建設,，出臺八條規(guī)定嚴禁公款吃喝等政策連續(xù)出臺,。以主力產(chǎn)品53度飛天茅臺為代表的高端白酒就在市場上遇到極大挑戰(zhàn)，53度飛天茅臺價格更是由高峰期的2000多元已跌至目前的千元以下,，往日茅臺只漲不跌的神話一去不復返,。
“7月，本來就是傳統(tǒng)的白酒銷售淡季,，加上今年大環(huán)境格外不好,，手頭這么多存貨，想想晚上都睡不著,。”一家“茅五劍”特約經(jīng)銷商楊先生也是滿肚苦水�,，F(xiàn)在，他公司的茅臺,、五糧液庫存已經(jīng)堆滿了倉庫,。“現(xiàn)在能出貨就很好了,，（貨）多放一天資金就多壓一天。”楊先生說,。“茅臺出現(xiàn)庫存,，量還那么多，以前行情好的時候,，經(jīng)常有人托關系來買酒,，現(xiàn)在反過來是托關系來要求幫忙賣酒。”下游的經(jīng)銷商也不給力,，他們也怕?lián)L險,不敢壓貨,有了顧客才到上一級訂貨,。楊先生說，“轉嫁了風險,對我們上游來說,可不是好事,。”這樣的情況自己從業(yè)十多年來從來沒遇到過,。經(jīng)歷了茅臺的一路高漲，經(jīng)歷了茅臺2010年的瘋狂,，現(xiàn)在的情形恰似“冰火兩重天”,。
楊先生認為，雖然造成目前這種局面的原因很多,，如白酒添加“塑化劑”導致白酒銷量下降,，再加上“禁酒令”對“三公消費”的影響，讓高端白酒銷量很受傷,。但茅臺之所以走到今天的地步,，最主要的原因在于茅臺酒近年來銷量、價格的雙雙走高,，讓茅臺人在順境中喪失了憂患意識,，計劃經(jīng)濟時代形成的“優(yōu)越感”使它們忽視了普通消費者，特別是國內(nèi)新興中產(chǎn)階級的體驗感受,。尤其是一度傳出的茅臺要成為國內(nèi)第一“奢侈品”的消息,，讓普通消費者不得不向茅臺說“再見”,。
“長期以來,，行業(yè)內(nèi)外對茅臺有兩個共識，一是行業(yè)第一品牌,，二是靠政務商務消費支撐,。因此，以前茅臺經(jīng)銷商要做的事情是往廠家打款,，催廠家發(fā)貨,，再通知客戶提貨。長此以往,，茅臺經(jīng)銷商的市場推廣能力已經(jīng)退化,。”東北地區(qū)一位高端白酒區(qū)域代理商向記者表示,。
難以割舍的經(jīng)銷權
早在6月，茅臺銷售公司要求經(jīng)銷商對漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品終端銷售價格進行調(diào)整,，調(diào)整后的價格為仁酒299元/瓶,、漢醬399元/瓶。為了彌補降價后對經(jīng)銷商帶來的損失,，在7月初便告知經(jīng)銷商,，將斥資數(shù)億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進行補貼，目的是讓經(jīng)銷商不虧損,。
雖然在電商平臺上各款產(chǎn)品的價格已經(jīng)開始執(zhí)行新的指導價,，但是茅臺此番調(diào)價并未在傳統(tǒng)渠道中顯現(xiàn)，從總代理到經(jīng)銷商,，漢醬和仁酒的價格并未下調(diào),。在經(jīng)銷商看來，此兩款產(chǎn)品下調(diào)價格在市場上反應遲鈍是很正常的現(xiàn)象,。
“大量的舊貨還沒銷出去,，降價銷售就等于賠錢”，楊先生在接受記者采訪時表示,，由于2011年時白酒市場正熱,，不少代理商搶到漢醬酒的代理資格后便大量囤貨。而在白酒市場遇冷之后,，貨物一直沒有銷出去,，“有些貨甚至是2011年的，現(xiàn)在新貨的出廠價雖然降了,，但這么多舊貨還沒有賣完,，按照新的零售價賣不就是虧本嗎？”
而且,，楊先生以及其他幾位受訪的經(jīng)銷商均表示,，經(jīng)過2012年的酒價跳水，他們不會像之前那樣囤貨,。“原本相較茅臺的高端產(chǎn)品,，這兩個產(chǎn)品走量就少，我們都是顧客要多少拿多少,，不敢囤貨”,，而這更減緩了大經(jīng)銷商對庫存的清理。楊先生向記者無奈地表示,，若要北京的漢醬,、仁酒降價，只能等到茅臺的降價補貼下發(fā)才行,。而補貼措施是通過庫存量記下?lián)p失金額后給予相同產(chǎn)品補償,。“這就有點變相的壓貨的意思,，但也沒辦法，總比沒有補貼強,，這已經(jīng)是白酒行業(yè)少有的補貼行為了,。”楊先生表示。
“茅臺,、五糧液的價格上升實際上并不是供求關系決定的,。實際上漲價和增量幾乎是同時的。”楊先生告訴記者,，“茅臺的量價齊升是經(jīng)銷商和廠家共同努力的結果,。雖然降價后，茅臺的產(chǎn)品性價比提升,，消費者購買積極性有所提高,。對于經(jīng)銷商而言，隨著消費人群不斷增多,，經(jīng)銷商的庫存壓力及資金壓力也隨之減輕,。但是茅臺的利潤仍然不盡如人意，比如批價為930元的茅臺,，銷售時雖然標價是1200元,，但實際也就賣1000元左右，不開發(fā)票則為960元,。”楊先生告訴記者,，“像這幾個月的銷售情況，除去房租,、水電,、人員開支，低級經(jīng) |
浙公網(wǎng)安備 33038102331908號
