一,、 中國包裝產(chǎn)業(yè)吸引力分析
包裝業(yè)是應(yīng)市場需求而產(chǎn)生的一個新行業(yè),，其發(fā)展與市場經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。包裝可以使產(chǎn)品面目一新,，使大批量生產(chǎn)的商品變成獨一無二的產(chǎn)品,，體現(xiàn)了生活質(zhì)量的提高。包裝是提高產(chǎn)品知名度所必不可少的,，是提高產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵之所在,。在以后的20～30年，伴隨著人口的巨大增長和人們消費水平的提高,，以及世界各種產(chǎn)品數(shù)量的擴大和質(zhì)量的提高,，包裝業(yè)將有更為廣闊的發(fā)展空間。
包裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于其在包裝產(chǎn)業(yè)中尋求一個有利的競爭地位,，也就是選擇競爭戰(zhàn)略,，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成。一是從長期盈利能力和決定長期盈利能力因素來分析該產(chǎn)業(yè)是否具有吸引力,；二是決定該企業(yè)在這產(chǎn)業(yè)中相對競爭地位的因素分析,。這兩個問題相輔相承、缺一不可,。在非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)里,，一個企業(yè)如果選擇了不利的競爭地位，依然不可能在競爭中取勝,；而一個具有優(yōu)越競爭地位的企業(yè),，由于棲身于一個前景黯淡的產(chǎn)業(yè)，從而也會獲利甚微,，而且即便努力改善其地位也無濟于事,。但是，決定一個企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力,。而一個產(chǎn)業(yè)能否具有吸引力,，寓于以下5種競爭力量的歸集。潛在的進人者,、替代品的威脅,、客戶的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭（見圖⒉1）,。
潛在的進人者
新廠商進入的威脅
討價還價
產(chǎn)業(yè)競爭者（現(xiàn)有 討價還價
供應(yīng)商 企業(yè)之間競爭） 買方
威脅
替代品
決定產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競爭力量
這五種競爭力量的集合決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力,，其原因是它們影響了產(chǎn)業(yè)內(nèi)價格、成本和企業(yè)所需要的投資,，即影響了投資收益率的諸要素,。例如買方的力量影響企業(yè)能夠索取的價格，替代品威脅使企業(yè)失去市場，供應(yīng)商力量決定了原材料和其它各種投人的成本,，現(xiàn)有競爭者的力量影響企業(yè)產(chǎn)品價格,、廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā),、廣告宣傳和推銷隊伍等各方面展開競爭的成本,，新的競爭廠商進人市場的威脅限制了價格、并造成了防御成本的增加,。（一） 包裝業(yè)供應(yīng)商討價還價能力分析
1,、原材料的供不應(yīng)求將增強供應(yīng)商討價還價能力
目前包裝業(yè)主要有四大類型，即紙質(zhì),、塑料,、玻璃和金屬，且以紙質(zhì)占絕對優(yōu)勢,。由于原材料的供應(yīng)不足,，將會改變其結(jié)構(gòu)比例，且制約其發(fā)展,。從原材料的供需狀況分析,，我國人均森林面積很少，木材奇缺,，森林覆蓋率不超過13，2％,，現(xiàn)在全國木材蓄積量不超過94億立方米,，且木材每年的砍伐量大于生長量，每年的計劃外砍伐量是計劃內(nèi)的3．8倍,，這樣以來對紙包裝業(yè)來說,，其供應(yīng)商的討價還價能力逐漸增強。據(jù)英國經(jīng)濟情報公司預(yù)測,，從目前到2015年,，全球原鋁的消費量每年將以2，3％的幅度增長,。而鋁生產(chǎn)能力的擴大將趕不上消費的增長,。據(jù)最新英國《經(jīng)濟學家》周刊報道， 1997年全球鋁的消費量達2070萬噸,，而要滿足市場需求,，屆時鋁的生產(chǎn)能力需達到3450萬噸。我國較大規(guī)模的馬口鐵三片罐廠有幾十家,，生產(chǎn)設(shè)備80％依靠國外進口,，較先進的30多家兩片鋁制飲料罐生產(chǎn)廠的設(shè)備全靠進口。此外我國塑料包裝原材料主要從南韓一些化工廠進口。
2,、包裝產(chǎn)業(yè)里企業(yè)的后向一體化趨勢將降低供應(yīng)廠商討價還價能力
隨著經(jīng)濟的調(diào)整,，包裝業(yè)將加快推動產(chǎn)品后向一體化進程。后向一體化戰(zhàn)略指生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)合,，目的是為了確保產(chǎn)品或勞務(wù)所需的全部或部分原材料的供應(yīng),，加強對所需原材料的質(zhì)量控制和降低成本。如紙制包裝廠與造紙廠的聯(lián)合,，塑料包裝廠與薄膜塑料廠聯(lián)合等,。后向一體化可以將原來作為原材料供應(yīng)的成本中心變成利潤生產(chǎn)中心，可以使企業(yè)擺脫依靠外部原材料供應(yīng)而帶來的不穩(wěn)定,，同時也可以減少企業(yè)由于主要供應(yīng)商利用市場機會抬高價格而造成的脆弱性,。這種角色的轉(zhuǎn)換大大減小供應(yīng)商討價還價能力。
3,、供應(yīng)商集中度與行業(yè)集中匹配問題
包裝行業(yè)供應(yīng)商分布較廣,，行業(yè)集中程度也較差，總體來看： 1996年全國造紙廠8031個,，塑料制造廠5890個,，紙包裝制品廠5862個，塑料包裝制品廠3987個,。造紙廠有90％的企業(yè)規(guī)模較小,，年產(chǎn)量基本都在5000噸以下，且國家為治理環(huán)境污染,，僅河南B1996年就關(guān)閉年產(chǎn)量5000噸以下的造紙廠1159家,；而塑料供應(yīng)商集中度較為分散，對塑料包裝業(yè)構(gòu)不成太太壓力,；金屬包裝制品的供應(yīng)商由于原材料匱乏,，通常會在價格、質(zhì)量和供應(yīng)條件上對企業(yè)施加較大的壓力,；玻璃包裝制品供應(yīng)商由于原料充足而處于不利地位,。
4、供應(yīng)商企業(yè)前向一體化的可能,，增強它們對包裝行業(yè)的競爭力
前向一體化指生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)合,，目的是為了促進和控制產(chǎn)品的需求，搞好產(chǎn)品營銷,，如造紙廠擴大經(jīng)營范圍,，從事紙質(zhì)包裝制品，這對原行業(yè)來說,，整個行業(yè)紙張供應(yīng)量降低,，同時市場上紙包裝制品數(shù)量增大
5,、供應(yīng)品的可替代性可轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的地位
隨著“綠色包裝”浪潮的興起， “白色污染”紛紛受到環(huán)境保護者的聲討,，一些塑料包裝制品已逐漸被紙質(zhì)包裝所替代,。這進一步加強了紙供應(yīng)商討價還價能力，同時削減了塑料供應(yīng)商的討價還價能力,。
6,、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本較高，且與包裝行業(yè)依存度較高,，致使它的討價還價能力有所下降,。
造紙業(yè)、制塑業(yè)等都有一定規(guī)模的固定資產(chǎn),、技術(shù)原始投人,，轉(zhuǎn)換成本較高，而且造紙業(yè)有60％以上用于包裝,，塑料薄膜70％以上依賴包裝業(yè),，供應(yīng)者的命運與包裝業(yè)息息相關(guān)，這就使來自供應(yīng)者的壓力減小,。
總之,，供應(yīng)商對包裝業(yè)具有一定壓力，目前對其發(fā)展構(gòu)不成大大威脅,，但隨著時間推移,，這一壓力有所增大，需引起重視,。
（二） 潛在進入者的威脅分析
潛在進人者是指可能的新進人者,，新進人者可以是一個新辦的包裝企業(yè)，也可以是一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè),，試圖侵人包裝業(yè)，分割一定市場份額,。潛在進人者對包裝行業(yè)的威脅的大小取決于該企業(yè)進人包裝行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價,，又稱進人壁壘。新進人者進人壁壘的高低主要取決于以下因素：
1,、品牌障礙
自八十年代包裝業(yè)在中國興起,，歷經(jīng)十來年，包裝界最大的遺憾是至今還沒有建立起品牌,，由于企業(yè)規(guī)模小,，市場零散，缺乏集中品牌,，市場占有率最高不超過2％,，且促銷費用低，難以形成品牌優(yōu)勢（見表l）。這就給潛在進人者敞開了大門,。新進人者可以同原有企業(yè)在同一水平面上開始樹立企業(yè)形象,，創(chuàng)立自己的品牌。
下表 1996年中國包裝業(yè)規(guī)摸較大企業(yè)市場占有率一覽表
|
|
年銷售額（億元） |
市場占有率（%） |
促銷費用占銷售額比例（%） |
|
中包 |
10.4 |
0.8 |
1.2 |
|
上海紫江 |
8.3 |
0.66 |
1.7 |
|
浙江上峰 |
1.3 |
0.1 |
1.6 |
|
佛山東方包裝材料 |
5.4 |
0.43 |
1.7 |
|
佛山塑料集團 |
26.11 |
1.9 |
1.8 |
資料來源：＜包裝世界＞1996,，5-6
2,、規(guī)模經(jīng)濟
目前現(xiàn)有包裝企業(yè)規(guī)模不大，按1996年銷售收人計算,，紙包裝品企業(yè)年平均銷售額6｜7．8萬元,；塑料包裝制品企業(yè)年平均銷售額833萬元；玻璃包裝制品企業(yè)年平均銷售額1203,，6萬元,；金屬包裝制品企業(yè)年平均銷售額1Ⅲ3。8萬元,；包裝印刷裝潢企業(yè)年平均銷售額616,，l萬元；包裝機械制造企業(yè)年平均銷售額1370,。2萬元,。由此可見，潛在進人者若以較大規(guī)模進人該行業(yè)可以在成本上取得優(yōu)勢地位,，并且收益較高,，風險較小。相比之下,，進人壁壘由大到小排列順序為：包裝機械＞玻璃包裝＞金屬包裝＞塑料包裝＞包裝印刷＞紙包裝。
3,、投資
進人一個新的行業(yè)需要可觀的投資,，除了要建設(shè)廠房，購買機器設(shè)備之外,，還要培訓職工,、招聘技術(shù)人員、市場開發(fā)等,。對包裝業(yè)來說,，固定資產(chǎn)投人不大。現(xiàn)有企業(yè)中,，紙包裝企業(yè)平均固定資產(chǎn)370萬元,，塑料包裝企業(yè)平均固定資產(chǎn)485萬元，玻璃包裝企業(yè)平均固定資產(chǎn)620萬元,，金屬包裝企業(yè)平均固定資產(chǎn)681萬元,，包裝印刷企業(yè)平均固定資產(chǎn)450萬元,，包裝機械企業(yè)平均固定資產(chǎn)l150萬元。其它諸如培訓職工,、招聘技術(shù)人員及市場開發(fā)所需費用將不會造成太大障礙,。
4、資源供應(yīng)
包裝業(yè)原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道較多,，目前現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)方面都很零碎,，都沒有與供應(yīng)商建立良好的穩(wěn)定的一整套供應(yīng)系統(tǒng)關(guān)系。這就給新進人者提供進人良機,，進人壁壘小,。
5、銷售渠道
雖然市場經(jīng)濟不斷推進,，包裝業(yè)中國有經(jīng)濟的比重不斷下降,，但國有經(jīng)濟與集體經(jīng)濟仍占絕對優(yōu)勢，高達73％,。在目前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期,，固有、集體企業(yè)仍受牢固的計劃經(jīng)濟觀念的支配,，導致市場嗅覺遲鈍,，銷售渠道不暢通，品牌難以創(chuàng)立,，這對具備全新市場營銷觀念的新進人者來說,，基本土是沒有進人壁壘的。
6,、政府政策
黨的十五大明確國有經(jīng)濟將不斷退出競爭性行業(yè),。包裝業(yè)首當其沖，國家又大力鼓勵發(fā)展包裝業(yè),，這給潛在進人者提供了一個又一個進人機會,。
7、專利及專有技術(shù)
技術(shù)發(fā)展日新月異,，我國高檔包裝技術(shù)從原材料到包裝設(shè)備和包裝工藝,，90％以上依賴國外進口，這對潛在進人者造成一定的進人障礙,，但中,、低檔包裝產(chǎn)品技術(shù)要求普遍較低,，進人壁壘較小,。
綜上所述，包裝業(yè)進入壁壘小,，潛在進入者威脅較大,。
(三) 用戶討價還價能力分析
包裝業(yè)用戶對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求包裝產(chǎn)品價格更低廉,，質(zhì)量更好，提供更多的售后服務(wù),，他們會利用各企業(yè)間的競爭來增強其討價還價能力,。影響其能力大小的因素主要有以下幾點：
1、用戶集中程度相對較小
包裝業(yè)的主要用戶是工業(yè)用戶,， 1996年全國工業(yè)企業(yè)56,。2萬個，而包裝企業(yè)1．6萬個,，占2,。8％，相對集中度較小,，每個用戶購買數(shù)量占企業(yè)產(chǎn)量比例較小,，對包裝行業(yè)形成的壓力不大。
2,、用戶從包裝行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重小
包裝是保證其產(chǎn)品安全及增加附加值的關(guān)鍵,，而且占其產(chǎn)品成本比重小，一般約為10％ˉ15％,，用戶在價格上敏感度不高,，討價還價能力低。
3\包裝業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性不高
包裝業(yè)是增加商品附加值和保證其安全的輔助產(chǎn)業(yè),，其投資結(jié)構(gòu)及狀態(tài)決定前向一體化的不可能性,，這就增強了用戶對本行業(yè)的競爭壓力。
4,、用戶的后向一體化發(fā)展趨勢,，使現(xiàn)有包裝企業(yè)壓力加大
經(jīng)濟的調(diào)整，企業(yè)集團化的發(fā)展,，致使包裝業(yè)用戶后向一體化速度加快,。它將打破目前包裝業(yè)市場供應(yīng)平衡，導致包裝市場新的供大于求局面出現(xiàn),，加強了用戶討價還價能力,。
5、用戶信息來源廣,，效率高,，對企業(yè)構(gòu)成壓力大
我們進人的是信息時代，信息網(wǎng)絡(luò)的普及,，致使用戶對市場有了完全的認識,，他可以作充分的比較，然后選擇最有利的購買方式,。這就增加了用戶討價還價能力,。
(四)包裝行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭
行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都要為增強各自的經(jīng)營能力而展開競爭,，競爭的激烈程度取決于以下幾個因素：
1、競爭者的多少及力量對比
目前,，從事包裝業(yè)的企業(yè)共有16180個,，其中紙包裝制品企業(yè)5862個，玻璃包裝制品667個,，塑料包裝制品3987個,，金屬包裝制品企業(yè)Ⅲ97個，包裝裝潢印刷企業(yè)3195個,，包裝機械制造企業(yè)685個,，其它包裝企業(yè)587個，行業(yè)內(nèi)包裝企業(yè)較多,，而且規(guī)模相差較近,，基本土都是中小型企業(yè)，各個企業(yè)都處于勢均力敵的地位,，導致競爭異常激烈,。
2、市場增長率
包裝業(yè)市場增長率較高,，從｜994年到1996年,，銷售額年平均增長率高達30％，各種類型的包裝產(chǎn)業(yè)增長顯著,，見表2,，市場增長率較高，降低了行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭劇烈程度,。
|
表2
情況
項目 |
94年 |
95年 |
96年 |
年平均增長率 |
|
包裝業(yè)（億元） |
742 |
1025 |
1256 |
30% |
|
紙包裝制品（億元） |
183 |
252 |
362 |
40% |
|
塑料包裝制品（億元） |
188 |
267 |
332 |
33% |
|
玻璃包裝制品（億元） |
56 |
77 |
80 |
20% |
|
金屬包裝制品（億元） |
82 |
102 |
133 |
27% |
|
包裝裝潢印刷（億元） |
115 |
174 |
197 |
32% |
|
包裝機械（億元） |
70 |
86 |
94 |
16% |
資料來源： 1996年中國包裝統(tǒng)計年報,、1996、97包裝年鑒
3,、固定費用和存儲費用
我國包裝業(yè)固定費用較高,，一是由于體制影響而造成大量的管理費用和財務(wù)費用，有30％的企業(yè)管理費用和財務(wù)費用之和占銷售額20%以上,。同時,，由于生產(chǎn)能力利用不足，生產(chǎn)設(shè)備大量閑置見表3,。從1994-1996年來看,，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降明顯，固定資產(chǎn)閑置趨勢擴大,，企業(yè)不得不削價擴大銷售量,，從而使企業(yè)間競爭加劇。為了減少儲存的倉庫費用、管理費用及資金積壓費用,，也使行業(yè)內(nèi)競爭加劇。
表3
|
情況
項目 |
1994年 |
1995年 |
1996年 |
年平均增長 |
|
包裝業(yè) |
2．58 |
2．49 |
2．06 |
-10% |
|
紙包裝業(yè) |
3．10 |
2．78 |
2．2 |
-16% |
|
塑料包裝業(yè) |
2．82 |
2．84 |
2．3 |
-10% |
|
玻璃包裝業(yè) |
1．30 |
2．84 |
2．3 |
48% |
|
金屬包裝業(yè) |
2．4 |
2．30 |
1．94 |
-10% |
|
包裝裝潢印刷 |
2．15 |
2．48 |
1．81 |
-4．8% |
|
包裝機械制造 |
2．76 |
2．12 |
1．57 |
-20% |
4,、退出壁壘
退出壁壘是指企業(yè)退出包裝行業(yè)時要付出的代價,。包括：固定資產(chǎn)損失；人員安置,、庫存物品的處理費用,；策略性影響，如企業(yè)形象對企業(yè)營銷,、財務(wù)等方面的影響,；心理因素，經(jīng)理人員不愿退出而加劇競爭等,。包裝業(yè)固定資產(chǎn)所占總資產(chǎn)比例不大,，與全國工業(yè)相比相對較低（見表4）。此外,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向及人員安置等問題可逐步得到解決,，退出壁壘較低。由此可見,，包裝業(yè)處于穩(wěn)定低利潤氛圍之中（見表5）,。
表4
|
|
全國工業(yè)平均水平 |
包裝業(yè) |
|
固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例 |
48．1% |
34．75 |
|
固定資產(chǎn)占銷售收入比例 |
74．7% |
48．43 |
|
管理費、財務(wù)費用占銷售收入比例 |
10% |
7．5% |
|
職工人數(shù)占銷售收入比例（人/萬） |
0．17% |
0．16% |
資料來源：1997年統(tǒng)計年鑒,、 1997年中國包裝統(tǒng)計年報
表5 包裝業(yè)戰(zhàn)略地位
|
退出壁壘
進入壁壘 |
低 |
高 |
|
低 |
穩(wěn)定的低利潤 |
低利潤高風險 |
|
高 |
穩(wěn)定高利潤 |
高利潤低風險 |
★包裝業(yè)所處位置
（五） 包裝業(yè)替代品威脅分析
所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅,。替代是指一種產(chǎn)品或服務(wù)在滿足顧客某一特殊的需求或多種需求時取代另一產(chǎn)品或服務(wù)的過程。包裝業(yè)存在替代威脅是行業(yè)內(nèi)的相互替代,，包裝材料不斷創(chuàng)新的替代,，以及包裝工藝、技術(shù)的替代,。例如運輸包裝中的集裝箱包裝替代木箱包裝,；紙質(zhì)包裝替代塑料包裝；可降解塑料包裝替代一般塑料包裝,，超薄包裝替代普通包裝等等,，包裝機械、包裝印刷技術(shù)替代威脅較大,。替代的動力因素,，一是市場需求拉動，二是技術(shù)創(chuàng)新推動,，三是生產(chǎn)需求推動,。我國主要以市場需求拉動為主（見表6）。
隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,，包裝替代頻率不斷加快,。如包裝設(shè)計,，隨著消費者偏好不斷改變和技術(shù)的不斷更新，包裝設(shè)計一度可以延續(xù)15年之久,，而在今日快速變遷的環(huán)境下,，大部分必須在⒉3年內(nèi)就重新更替。包裝替代是一個循序漸進的過程,。以藥品包裝將被替代為例（見表7）,。
表6
|
因素
國別 |
技術(shù)推動 |
市場需求拉動 |
生產(chǎn)需求推動 |
其他 |
|
美國 |
22% |
47% |
31% |
|
|
英國 |
27% |
48% |
25% |
|
|
西歐 |
|
58% |
30% |
12% |
|
中國 |
26．1% |
51．1% |
16．6% |
6．2% |
資料來源：包裝技術(shù)手冊
表7 預(yù)測2010年前藥品包裝被替代狀況表
全部淘汰產(chǎn)品 天然橡膠瓶塞；純鋁不易開啟蓋,；凍干劑用安瓿,，手工、半手工膠軟用
鋁錫管,；手工,、半手工管制口服液瓶；軟木塞,、淡蠟封口工藝等,。
更新?lián)Q代上檔次 藥用玻璃管及其制品，黃色玻璃瓶模制抗生素瓶,，滴眼劑塑料瓶軟用塑
料管,，氣霧劑用容器及配套件
改變材料、結(jié)構(gòu)
逐步取代產(chǎn)品 玻璃輸液瓶被優(yōu)質(zhì)塑料輸液瓶逐步取代,；黃玻璃藥瓶被PTP,、SD、塑料
瓶及鋁容等取代,，玻璃易擴安瓿被開發(fā)使用管制小瓶或塑料安瓿逐步部
分取代,。
然而當今技術(shù)發(fā)展趨勢上注重小改良而非大發(fā)明，替代深度不大,，威脅嚴重程度不高,。包裝業(yè)被替代的戰(zhàn)略地位（見表8）。即要想維持一定的市場占有率就必須投人一定成本,，以求創(chuàng)新,，踏上替代旋律。
替代發(fā)生頻率
|
威脅 |
高 |
低 |
|
高 |
成本高不易維持市場占有率 |
成本低不易維持市場占有率 |
|
低 |
成本高可維持市場占有率 |
成本低可維持市場占有率 |
包裝業(yè)所處位置
表8 我國包裝業(yè)所處位置圖
,！ 通過以上五力分析可知,，供應(yīng)商討價還價能力不強，市場增長率較快,，產(chǎn)業(yè)替代品威脅不大,，但潛在進入者障礙小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈�,？傮w來看,，產(chǎn)業(yè)具有一定吸引力。
浙公網(wǎng)安備 33038102331908號
