經(jīng)典案例之一：易拉罐
包裝容器之王
上世紀(jì)30年代,，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身,、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當(dāng)時主要用于啤酒的包裝,。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀(jì)60年代初。
易拉罐技術(shù)的發(fā)展,，使其被廣泛運用于各類商品包裝當(dāng)中,，啤酒、飲料,、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝,。據(jù)悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個,。目前,，易拉罐已經(jīng)成為市場上應(yīng)用范圍最廣、消費者接觸使用最多,、最頻繁的包裝容器,，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長,，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長,，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%。
隨著易拉罐使用量的增加,，世界各國為了節(jié)省資源和減少包裝成本,，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐,。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤,，縮減到上世紀(jì)70年代中期的20公斤。現(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤,，比上世紀(jì)60年代平均重量減輕了大約40%,。
除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外,，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高,。早在上世紀(jì)80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達到62.1%,。日本的回收利用率更高,，目前已超過83%。
經(jīng)典案例之二：可口可樂玻璃瓶
一個價值600萬美元的玻璃瓶
說起可口可樂的玻璃瓶包裝,，至今仍為人們所稱道,。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙,，顯得臀部突出,，腰部和腿部纖細，非常好看,。約會結(jié)束后,，他突發(fā)靈感,，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。
經(jīng)過反復(fù)的修改,，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀,，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小,。瓶子試制出來之后,，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利,。
當(dāng)時,，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝,。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利,。經(jīng)過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利,。要知道在100多年前,，600萬美元可是一項巨大的投資,。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的,。
亞歷山大·山姆森設(shè)計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全,，易握不易滑落,。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的,，如同少女所穿的條紋裙子,；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部,。此外,，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時,，給人的感覺是分量很多的,。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長,，在兩年的時間內(nèi),，銷量翻了一倍。從此,，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國,，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入,，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計的回報,。
經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水
香水瓶成為藝術(shù)品
1921年5月,，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款,，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水,。然而，除了那獨特的香味以外,，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶,，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。
服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人,，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁,。“我的美學(xué)觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加,，而我一項項地減除,。”這一設(shè)計理念,，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出,，成為最怪異、最另類,，也是最為成功的一款造型,。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型,、簡單明了的線條,，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費者,。從此,，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰,。
1959年,，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列,。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術(shù)品,。對此，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示,，香水作為一種奢侈品,，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝�,！跋闼陌b本身不但是藝術(shù)品,，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功,，依靠的就是它獨特的,、顛覆性的創(chuàng)意包裝�,！�
經(jīng)典案例之四：高露潔牙膏
審美習(xí)慣決定包裝成敗
牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前,，曾做過大量的市場調(diào)查,。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈,，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點,，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝,，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功,，在短短的幾年時間內(nèi),，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。
高露潔的成功,，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng),。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝,，換上了更方便,、衛(wèi)生,、耐用的復(fù)合管塑料包裝,。除了在包裝材料上進行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計上也進行了創(chuàng)新,，基本都換上總體感覺清新自然,，更具有時代感和流行特色的新包裝。
易造工業(yè)設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理王森告訴記者,，“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視,，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額,。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性,，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝”。
記者了解到,，高露潔公司在我國成功的背后,，也曾支付過昂貴的學(xué)費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)研,，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計,，而忽視日本消費者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進入日本市場時,，出乎意料地滯銷,，市場占有率僅為1%。
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