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| 金屬包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心里的關(guān)系 |
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| 來源：中國制罐網(wǎng) 編輯：zynljh 發(fā)表時(shí)間：2008/4/3 20:50:05 |
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在零售業(yè)高速發(fā)展的今天,，各種各樣的消費(fèi)品擠滿了商店,、超市的貨架,，形形色色的產(chǎn)品包裝讓人目不暇接,。如何使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出,，僅僅吸引住消費(fèi)者的目光是不夠的,，更主要的還是看產(chǎn)品的包裝能否促成消費(fèi)者的購買行為，這已經(jīng)成為當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想,。
金屬包裝作為一種重要的日用消費(fèi)品包裝形式,，與商品已融為一體。它作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的載體,，在生產(chǎn),、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中,，發(fā)揮著極其重要的作用,。其功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用,、方便運(yùn)輸,、促進(jìn)銷售，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性,。它在設(shè)計(jì)上的發(fā)展和變化在一定程度上也代表了整個(gè)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢,。
在今年4月德國埃森召開的國際金屬包裝大會期間，瓊·瑪爾教授等幾位產(chǎn)品包裝方面的專業(yè)人士就產(chǎn)品包裝如何影響消費(fèi)者購買決策提出了一些新的理論,。他們對國際市場上的產(chǎn)品包裝做了深入的解讀和分析,，提出了金屬包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的購物因素
產(chǎn)品包裝要促使消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生,，我們必須先要了解消費(fèi)者在產(chǎn)生購物行為之前是經(jīng)過怎樣一個(gè)思考,、決策過程。
瓊瑪爾教授 (哈佛大學(xué)利茲學(xué)院決策研究中心) 經(jīng)過研究, 對消費(fèi)者購買消費(fèi)品時(shí)的決策過程提出了雙過程的理論,，他將消費(fèi)者分為啟發(fā)型和分析型兩類,并重點(diǎn)探討了啟發(fā)型消費(fèi)者,。在瓊?瑪爾教授的理論中，他對啟發(fā)型這部分人群是這樣描述的：易受包裝的影響,，外部信息變得更具影響力,，他們在做購買決定時(shí)通常是簡單的，無意識的,。一些產(chǎn)品包裝上的圖案,，或是導(dǎo)購人員的推薦，都可能促成他們的購買行為,，而這些過程往往是在一種被動(dòng)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn),，而很少經(jīng)過理性的分析和比較。
那么實(shí)際情況中啟發(fā)型的消費(fèi)者占多大的比例呢,？經(jīng)過調(diào)查,，品牌設(shè)計(jì)顧問撒卡琪達(dá)教授提出，購物者購物時(shí)并不按邏輯思考問題,。80％的反饋信息顯示他們更依靠感覺,，也就是右腦部分的思維，通過“我喜歡”產(chǎn)生“我想要”的沖動(dòng),，這也就是瓊瑪爾教授提出的雙過程理論中的第一個(gè)過程,，啟發(fā)式的思維過程，是一種被動(dòng)的,、受產(chǎn)品包裝中某些宣傳信息所刺激形成的購物沖動(dòng),；然后再通過左腦部分的邏輯分析，主動(dòng)地思考“這是什么”,，并最終形成是否購買的決定,。著名的杜邦定律指出,，大約63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和環(huán)境進(jìn)行購買決策的，正是因?yàn)檫@樣,，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì),，只有吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受,，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買,。包裝已經(jīng)決定著消費(fèi)者購買與否的消費(fèi)行為, 通常從新產(chǎn)品包裝就能判斷出其前期的市場表現(xiàn)如何, 因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立,。
商家要做的則是平衡人腦中這兩部分的思維,，一方面要提供鮮明的視覺效果，刺激消費(fèi)者的購物需求,；另一方面也要為消費(fèi)者提供合理的購物理由,。這些理由說明的不是產(chǎn)品特點(diǎn)，因?yàn)槟鞘菑膹S家角度出發(fā)的,，而應(yīng)該說出這個(gè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來哪些利益點(diǎn),。利益點(diǎn)才是消費(fèi)者真正關(guān)心的東西，必須讓他們了解買了這個(gè)產(chǎn)品可以解決什么問題,，帶來什么利益,，這也是他們購買這個(gè)產(chǎn)品的理由。
產(chǎn)品包裝必須從正確的角度來進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)
那么我們應(yīng)該從什么角度來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)呢,？
一方面,，我們在設(shè)計(jì)過程中要考慮到三個(gè)W，即Who誰,， When什么時(shí)候,， What做什么；另一方面,，我們也要非常了解產(chǎn)品的作用和基本原理,。前者是從消費(fèi)者的角度思考包裝應(yīng)該如何做，他們想要的什么,；后者是從產(chǎn)品本身出發(fā),，找出產(chǎn)品的屬性，也就是所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn),，然后再將兩者進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合,。
除此以外,，還可以從其它角度出來考慮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),。
* 類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案,、近似的色彩,、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝,，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客,，類似包裝無疑具有促銷的作用,；
* 配套包裝策略。按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng),，便于消費(fèi)者購買、使用,、和攜帶,，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售；
* 再利用包裝策略,。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后,，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物,，精美的食品盒也可被再利用等,。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用,；
* 附贈(zèng)包裝策略,。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品,，吸引顧客的惠顧效應(yīng),，導(dǎo)致重復(fù)購買； 改變包裝策略,。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝,，改用新的包裝。由于包裝技術(shù),、包裝材料的不斷更新,，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足,。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的幾個(gè)步驟
就如何進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)這個(gè)問題,，專家提出了以下觀點(diǎn)：
首先，從包裝上商標(biāo)的設(shè)計(jì)談起,。當(dāng)消費(fèi)者接觸到商標(biāo)時(shí),，直覺的感觀是它“與我的生活相關(guān)”，這可以通過包裹,，廣告,，促銷，或直郵的形式來加強(qiáng)包裝的宣傳,，還有通過對消費(fèi)者解釋商標(biāo)的來歷,，含義的形式來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象,。
其次，在包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意的幾個(gè)問題：
* 能體現(xiàn)優(yōu)良的品質(zhì),；
* 包裝的設(shè)計(jì)具有時(shí)代感,、流行趨勢；
* 選用有吸引力的顏色,；
* 產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)要能吸引消費(fèi)者眼球,；
* 商標(biāo)很容易被辨別；
* 產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)計(jì)要便于使用,，例如：易于運(yùn)輸,、拿取、打開,，關(guān)閉,、放在家里儲存、分解,，及保護(hù)內(nèi)容物,。
再次，一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是能夠讓消費(fèi)者看到包裝后,，完全了解產(chǎn)品的功能與特性,。一個(gè)產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計(jì)漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會說話,，把產(chǎn)品的功能,、特點(diǎn)恰如其分的表示出來，其在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小,，直接影響著一個(gè)產(chǎn)品在市場表現(xiàn)情況的好壞,。
下面我們以金屬包裝形狀的研究為例，探討如何做產(chǎn)品的包裝,。我們將其分為三個(gè)階段,。
第一階段：容量的研究，行業(yè)的確認(rèn),。該階段強(qiáng)調(diào)的是包裝改進(jìn)的可行性研究,，從專業(yè)的角度考慮包裝的容量、材質(zhì),、高度等的實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)格,。
第二階段：消費(fèi)者的分析。該階段在對市場的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分后,，分析消費(fèi)者的生活方式和活動(dòng)行為,，尋找新包裝設(shè)計(jì)與其目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的適合程度。
第三階段：目標(biāo)的研究,。該階段綜合目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),，對產(chǎn)品包裝的期望值和對現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的困惑，列出金屬包裝的功能,，給期待中的金屬包裝做描述,，來研究包裝設(shè)計(jì)的市場適應(yīng)能力和確認(rèn)消費(fèi)者會對其做出的選擇。
上述步驟客觀地指出了如何設(shè)計(jì)包裝,。所謂授人以魚,，不如授人以漁。包裝的設(shè)計(jì)不能人云亦云,，要有自己的想法——?jiǎng)?chuàng)新的且符合包裝規(guī)格要求的設(shè)想,。必須要多觀察、了解消費(fèi)者的購物行為,，包裝的流行趨勢結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展的機(jī)會形成包裝設(shè)計(jì)的觀念,，從而設(shè)計(jì)得到了更新和發(fā)展。
未來產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)思路將朝哪些方向發(fā)展,？
近些年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，一方面給人們帶來的豐富的物質(zhì)生活，另一方面,，也給人們的生活帶來了方方面面的壓力：生活節(jié)奏不斷地提高,，用于選購商品的時(shí)間越來越少。人們生活在充斥著廣告的世界里,，紛繁復(fù)雜的廣告環(huán)境制造了太多的噪音,。商品極度豐富，人們面臨的選擇太多……
對于未來產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的要求是：在消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí),，產(chǎn)品包裝不僅能給人以更高品質(zhì)的感受,，同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還要考慮到健康與護(hù)理元素的加入，以迎合未來消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的要求,。
在產(chǎn)品包裝中采用新技術(shù)也是必然的趨勢,。對應(yīng)用在未來包裝設(shè)計(jì)中的新科技，撒卡·琪達(dá)教授也提出了幾點(diǎn)大膽設(shè)想：
* 含有溫度控制的包裝,。隨著大氣變暖的趨勢明顯,，商家為了控制商品在一定的溫度范圍內(nèi)，滿足消費(fèi)者的需求,。在產(chǎn)品的包裝上安裝了溫度感應(yīng)裝置,，以適合不同的要求。
* 互動(dòng)式包裝,。包裝上運(yùn)用了靈活的微電子科技,，屏幕顯示的內(nèi)容會隨著所在的環(huán)境和客戶的需要而改變。
未來并不存在于未來世界,，而是存在于人們的意識和想象中,。隨著新科技的發(fā)展和運(yùn)用,，使得人們美侖美奐的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，包裝突破原有平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意的局限,，其表達(dá)形式將更加豐富,，更加生動(dòng)，新科技的運(yùn)用必將成為今后包裝的一個(gè)重要發(fā)展趨勢,。
和企業(yè)經(jīng)營一樣,，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展日新月異，但在其發(fā)展過程中也遵循著這么一個(gè)道理：在這個(gè)高度競爭的社會中,，產(chǎn)品要想生存,，必須不斷變化，來適應(yīng)隨時(shí)變化的市場需求,，在這個(gè)過程中唯一不變的那就是變,。我們應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場的變化，消費(fèi)者的變化,，只有這樣我們才能真正把握包裝設(shè)計(jì)的最新動(dòng)態(tài),，并提出最符合消費(fèi)潮流和趨勢的包裝設(shè)計(jì)，來保證產(chǎn)品在這方面的競爭能力,。
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