“罐裝王老吉”紅遍大江南北
被稱為“80后”的一代中國青少年一直成長在麥當勞和阿迪達斯等等外國品牌文化的灌輸影響下。然而長大后,，他們中的很多人心中卻始終對中國傳統(tǒng)抱有放不開的情愫,，例如喝傳統(tǒng)涼茶——這種近年來隨著“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北的中國本土飲料王老吉。
從貴州來北京上大學(xué)的小伙子劉云第一次改變了自己一貫以來對飲料的消費習(xí)慣,�,？衩蕴妓犸嬃系乃_始改喝王老吉，“北京冬天太干燥了,，喝這飲料感覺更舒服些”,，“超喜歡吃燒烤，怕上火,，喝王老吉”,，這是他喝王老吉的兩大原因。劉云成為了王老吉的忠實Fans,。健康的訴求和出色口感,，王老吉很快征服了許多像劉云這樣的小青年們，在網(wǎng)絡(luò)上有一群超級粉絲甚至自發(fā)組織了一個叫做“紅罐團”的忠誠消費群體,。王老吉價格雖然比碳酸飲料貴,，但是依然沒有擋住這種好喝也管用的紅罐飲料成為一種時尚趨勢。
從90年代中期開始,，王老吉等涼茶企業(yè)開始利用現(xiàn)代化生產(chǎn)線,，為消費者提供了更易攜帶的易拉罐傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。劉云說,，以前在家的時候他聽說過涼茶,，但在商場超市中很少見到，而現(xiàn)在他可以隨時隨地喝涼茶了,。
根據(jù)傳統(tǒng)中華傳統(tǒng)養(yǎng)生理論,，涼茶被認為能夠有效預(yù)防因為人體新陳代謝失衡導(dǎo)致的“上火”。
由于罐裝王老吉對市場的帶動,，越來越多的年輕人變得愛喝涼茶,，中國涼茶銷量也連連攀升,。據(jù)廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹，2007年廣東涼茶飲料銷售量總計突破了500萬噸,，取代可口可樂成為中國銷量第一的軟飲料,。業(yè)內(nèi)人士自信地認為,，2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸,，超過可口可樂的全球銷量。
萍姐的水果店開在廣州海珠區(qū)的一個城中村,，當問到排在貨架上的罐裝飲料哪個賣的最好時,，她不假思索得對記者說到，“當然是王老吉啦,，天氣最熱的時候大概每天能賣出40多罐”,。“可樂以前也賣得不錯,，但是這幾年喝王老吉的人突然多了很多”,。
這樣的變化發(fā)生在2003年，SARS剛剛結(jié)束,，罐裝王老吉通過央視仿佛一夜之間成為中國人家喻戶曉的品牌,。與其他在央視大手筆投放的企業(yè)相比，王老吉銷售幾何增長的神話到至今已經(jīng)足足五年,，筆者相信這一切還將繼續(xù)下去,。
中國第一罐王老吉的演變
事實上，從第一罐王老吉于13年前在廣東誕生,，一直偏隅廣東,、浙江。而王老吉的銷量逆轉(zhuǎn)則并非始于其在央視大砸廣告費用的2003年,，而是在2002到2003年之間完成：銷售數(shù)字從1.8億躍至6億,。但是，這家在央視投放如火如荼的企業(yè)卻一直保持低調(diào)的態(tài)勢,，幾乎極少與媒體接觸,。我們只能偶爾從行業(yè)公布數(shù)據(jù)了解到，2003年銷量6億元,，2004年銷量15億元,，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元……2007年,，王老吉則以獲得人民大會堂管理局“人民大會堂宴會用涼茶飲品”為自己去年的表現(xiàn)劃上了一個圓滿的句號,。盡管這并非是一個關(guān)于銷量的榮譽，但卻恰恰為王老吉人所看重,。
這樣的速度在中國的飲料產(chǎn)業(yè)恐怕已經(jīng)不僅僅是一個讓人瞠目結(jié)舌的行業(yè)奇跡,，甚至很多在這個行業(yè)里浸淫了很多年的專家學(xué)者們也無法從根本上對這樣的一種爆炸式增長進行解讀,。
阿香是地道的湖北人，她所在的城市位于湖北的江漢平原腹地的潛江市,，這里的人們喜歡吃辣,，在她的日雜副食品批發(fā)檔口，王老吉被街坊鄰居們成箱地搬回家里,，成為受當?shù)厝藲g迎的佐餐飲料,。“大家覺得喝王老吉很有面子”,，阿香笑言,。這樣的副食品檔口在廣東、福建,、湖南和浙江等地多如牛毛,，他們常常是各家市場研究公司很難觸及的“真空地帶”。但是,，這樣的“真空地帶”也能看到王老吉這個民族飲料品牌驍勇善戰(zhàn)的身影,。和當年娃哈哈不同的是，王老吉的價格是三塊五,，遠遠高于其他的軟飲料,，但還是沒能抵擋人們購買的熱情。記者了解到,，在兩湖,、兩廣、江浙,、云貴,、皖、豫,、閩,、贛等地，王老吉都是當?shù)毓扪b類飲料的銷售冠軍,。
這種令人費解的“王老吉現(xiàn)象”吸引了很多的營銷專家和行業(yè)資深人士的觀察和思考,。眾人得到的解讀集中于三點：“健康訴求背景下碳酸類飲料的衰退”加“王老吉品牌一百八十多年的厚積薄發(fā)”加“定位精準的中國式訴求”。
中國飲料工業(yè)協(xié)會資料顯示,，2006年至今,，碳酸類飲料顯示出結(jié)構(gòu)性衰退。2006年開始,，碳酸飲料的比重繼續(xù)下降1.67%,，其他飲料的比重分別比上年同期上漲2.46%。占飲料市場重要份額的碳酸類飲料的逐年走低已成為全行業(yè)不爭的現(xiàn)實。但究竟是王老吉這樣的新銳瓜分了這個市場,，還是這個市場自然呈顯疲態(tài)為其他品類讓出了市場,，沒有人說得清。
“王老吉的熱銷其實折射了中國飲料行業(yè)近年來的巨大變革,！”一位對王老吉有著多年觀察和研究的品牌營銷專家向記者表示,，“王老吉的發(fā)展軌跡也為中國民族飲料企業(yè)的發(fā)展提供了不可估量的參考價值！”,，這或許就是王老吉留給中國飲料行業(yè)和從業(yè)者們的最大話題,。該位專家向記者表示。
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